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2014 / . 05 / . 14

汽车绘满血复活

亲爱的们!主页菌知道自己错了,沉寂了这么久,感谢小伙伴们的不离不弃!

乃们一定会问,这么长时间主页菌去了哪里呢,虽然说2013年一直流行的都是爸爸去哪儿?时间去哪儿?飞机去哪儿?不过主页菌哪儿都米有去!! 主页菌一直在家活着,为什么说是活着呢,因为累的离死不远了,这一年多的时间,主页菌换了新的公司,涉足了互联网行业,也学到了很多东西,表问我主页菌也要上班么?答案是肯定啊,难道这个小站能养我么?

涉足了互联网公司,当然还是汽车行业,所以这次回来主页菌保证一定给大家提供更多的干货,虽然主页菌的小伙伴们和目前就职的公司主要用户存在着很大的差别(你们更年轻,你们主宰着未来,我看好你们!)但是,主页菌还是有信心做好小站的,希望大家多给我点信心,感动!

最后说一下这次回来要带来些熟么呢?首先,是要增强互动,会在微信上进行线上线下活动,为啥不直接在小站呢,小站的用户统计以及反馈确实不给力啊!!然后主页菌也会自己掏腰包%>_<% 送大家一些小礼物,不会很贵重,但是也是一片心意。最后在内容上会进行系统彻底的改进,我知道很多盆友已经不玩小站了,所以会尽量在微信上让你们更了解汽车,更了解汽车圈,同时得到实惠。

ok,就是这些,下面公布微信

汽车绘满血复活

2014 / . 05 / . 23

独家揭秘:李敏镐的“性价比”!

笔者不是韩粉,也没有看过李敏镐的电视剧,但关注任何与汽车营销和传播的话题,不管你是否喜欢李敏镐,作为一个产品代言人,在读完笔者的这篇文章后,也许你会重新认识李敏镐和他的“粉丝经济”。

 

没错,有媒体人将东风悦达起亚(以下简称DYK)的K3S上市会调侃为“李敏镐粉丝见面会”,对DYK而言,媒体人的观点并不重要。关键是:“钱花了,得到的回报好得出人意料!”

 

由于涉及商业秘密,笔者不会在文中透露DYK为李敏镐代言K3S和一系列策划的实际花费。但李敏镐的代言费,实际数字远低于很多媒体和娱乐记者们的猜测,也低于DYK签约的另一位国内明星。


作为回报,整个方案中,李敏镐需要完成TVC(电视广告片)的拍摄、平面宣传资料拍摄、两次线下活动(K3S上市用了一次,还有一次尚未使用)、李敏镐广告剧服的拍卖等四项主要事宜,合作横跨半年时间。横向对比,DYK为李敏镐这些项目所支付的费用,远低于一线合资车企所请的国际巨星和港台巨星。

 

李敏镐能给车企和产品带来哪些回报?尤其在K3S上市前期预热和上市“Big Day”的传播效果方面,这些也是大家最关心的。在北京车展期间,童济仁针对这个问题与蒋玉滨女士进行了交流,她当时举了不少效果方面的例子。最近,笔者又从其它渠道,收集整理了一些资料,给大家梳理一下,“粉丝经济”到底给起亚和K3S带来了哪些回报?

 

首先,让我们先来了解一下这个韩国“长腿哥”在中国互联网有哪些惊人数据:李敏镐官方微博粉丝数2,100万,人物热词排名第7;百度贴吧月活跃粉丝34,539,740人,累计发帖达到7,742,596次 ,热门族群500个;粉丝团微信公共账号超过60个,拥有独立的后援团网站等等,“长腿哥”在中国互联网的覆盖人群,超过绝大多数国内明星。

 

第一轮传播:2月19-23日,DYK启动了李敏镐代言K3S的第一轮传播,新车上市前的谍照、韩国媒体报道代言人、李敏镐拍摄TVC的台前幕后策划传播等,通过DYK和李敏镐官方微博、贴吧粉丝团等方式,在新车上市前的预热传播中,到达率和覆盖量都创起亚品牌在中国市场历史新高。在大约30万次的微博互动转发中,绝大多数是李敏镐在全国各地的粉丝,这些粉丝多数为女性、许多人的职业和收入水平符合起亚K3S潜在用户标准。

 

第二轮传播:4月10日在新车上市活动现场,李敏镐为K3S站台时间超过半小时。活动当天,通过汽车媒体从业者微信、微博,李敏镐粉丝的微博、微信圈、贴吧,以及搜狐新闻客户端蒋方舟和童济仁的现场直播互动,将整个“李敏镐效应”的线上传播带入最高值。


根据DYK自己统计的数据,整个4月有关李敏镐和起亚K3S的话题,大约覆盖了95%的中国网民,超过4800万条的各种网友转发、跟帖和评论,也创下了DYK一款新车在线上传播数量的历史新高。DYK同步推出的K3S线上互动活动,也因李敏镐的原因而变得火爆,在线参与人数超过60万。

独家揭秘:李敏镐的“性价比”!

如果不是李敏镐,DYK很难通过其它代言人得到上述的线上传播效果,对于年轻、无历史沉淀的起亚品牌而言,一流设计团队让产品本身具备了一定的“外在”竞争优势,但缺乏产品核心技术的领先性。通过恰当好处的明星代言,帮助产品贴上恰当的“第一印象标签”,也是起亚最希望获得的。

 

对于绝大多数普通韩粉而言,通过李敏镐记住K3S这款车或许有难度,但记住李敏镐所代言的起亚品牌,应该不难。品牌和明星同样来自韩国,关联性更强,也更易记忆和传播。


作为人气火爆的韩国明星,李敏镐今年在中国市场的广告代言还包括:腾讯微视,Jeju Air航空,淘宝手机,爱尚土豆,釜山乐天酒店,Eider,lnnisfree,Semir,Bench,森马等。对于DYK而言,通过李敏镐,做一些跨界领域的合作也未尝不可,例如和腾讯微视、手机淘宝、以及李敏镐在国内的演出活动车辆支持等,都可能是下一步“共赢互惠”的合作方式。

 

即将到来的南非世界杯,起亚作为主赞助商之一,相信DYK也会去设法发掘李敏镐和世界杯元素相结合的营销策略。“热门事件+热门人物”的组合,也是最具传播力的方式。

 

强大而有经济实力的粉丝群体,也意味着DYK可以不断“挖掘”李敏镐代言的潜在价值,例如:DYK最近在组织线上拍卖李敏镐拍摄TVC时用过的道具服装,用于爱心捐助的筹款,最贵的一件衣服已经拍到了11,880元。这些不断衍生出的新闻话题,会在互联网传播渠道中不断发酵,带有公益色彩有助于正向传播和引导,这些新闻也会受到国内年轻人的关注,传播路径明确。

 

2014年在国内市场预计有超过百款新车上市,一线合资车企举办一款重点车型的全国上市发布活动,目前的费用都在千万级,但并不是所有的Big Day都能达到车企所期望的广泛、普遍的传播效应。在目前多数车企的传播考核KPI中,平面媒体、电视媒体等曝光量还是占据相当大的部分。


但笔者认为,随着用户碎片时间普遍移动化、移动端对用户的影响和占比会越来越大。线上直播、线上社交圈等方式会逐渐成为最有效的移动端传播形式之一。

 

如何用最小的费用,将企业期望传播的内容送达最广泛的受众群体?这也是绝大多数车企需要面对的问题。DYK这次通过李敏镐的粉丝传播效应,也算是一个“高性价比”的尝试和手段,在不同的细分领域,都有最具影响力或传播价值的人或事,这些都需要企业和内容营销公司的整理和挖掘、策划和组织。


另一方面,以媒介购买为传统业务之本的代理公司服务模式,也会随着客户要求的不断提高,而逐渐转变为依靠营销策略/策划为主要盈利来源。在这个变化期内,也会给一些擅长此类业务的数字营销/内容策划公司,提供更多的成长机会。

 

【济仁小评】作为一个历史不长的韩国汽车品牌,起亚曾经是廉价和无趣汽车的代名词,汽车设计大师彼得希瑞尔改变整个起亚品牌。在产品设计跻身世界一流之后,如何提升起亚的品牌形象、充实品牌内涵?在中国市场,东风悦达起亚这次另辟蹊径,玩了一把“粉丝效应”。李敏镐为K3S所做的这次“高性价比”代言,也是值得同行思考的案例。(文/童济仁)

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